2023成都车展：宝马高管唱中文歌，外企进退出现分化

8月25日，在阴雨连绵中，2023成都车展正式拉开了序幕。

临近中午时分，刚发布完全新车型宋L的比亚迪展台人潮涌动，而李山（化名）所在的雷克萨斯展台看车的人却寥寥无几。李山叉着腰张望着隔壁的比亚迪展台，表情中有些落寞。

作为丰田旗下的豪华品牌，雷克萨斯2004年以进口车的形式，正式进入中国市场，并创造了连续17年在华销量正增长的纪录。就在两年前，雷克萨斯多款车型终端加价销售，LM加价幅度曾经高达80万元~100万元。当消费者到店问该车能不能只加50万元时，雷克萨斯销售顾问回答说“没有这么大的优惠”。

虽然长期加价，但前去买车的人依然络绎不绝。对于消费者以及中国车市来说，雷克萨斯称得上是汽车中的理财产品，开上几年还能以接近原车价出售。

雷克萨斯销量连续增长的局面终止于2022年，自此自后其终端加价结束，二手车残值也随之崩盘。2022年雷克萨斯在华累计销量为18.39万辆，同比下滑18.6%；今年上半年进一步下滑20%至70505辆。而在新车售价上，雷克萨斯也停止加价并出现了打折现象。

反观比亚迪，也正是在2022年凭借新能源汽车销量的爆发式增长，登顶国内汽车销量榜榜首。在本次成都车展，比亚迪首次携旗下仰望、方程豹、腾势品牌共同亮相，几乎占据了3号馆一半的展位，无疑是此次车展中的“顶流”。

在这场新能源汽车唱主角的成都车展，比亚迪和雷克萨斯只是自主品牌和外资品牌“兴衰”的典型代表。自主品牌依旧在狂欢，聚焦于新能源的新车和新品牌层出不穷，即使是没有新车发布的“蔚小理”展台，也是热闹非凡。而外资品牌相较而言则更为失落，以卖车为主，甚至有的展台清晰地标出了经销商名字，销售人员到处拉人发传单介绍车型的现象也很普遍。

缺席成都车展的外资品牌名单也进一步扩大，斯柯达、三菱、斯巴鲁、福特电马都没有出现在成都西部博览中心。

销量数据解释了现象背后的深层次原因。乘联会最新数据显示，今年7月，中国自主品牌零售销量为94万辆，在国内的市场份额为53.2%，同比增长5.8个百分点；2023年以来自主品牌已经占据半壁江山。而7月合资品牌零售量为59万辆，同比下降28%；市场份额为46.8%。

随着外资车企市场份额与销量的快速萎缩，不同车企在中国的战略路径也出现了明显的分化。进退之间，新的市场格局正在混战中萌芽。

宝马高管唱中文歌

成都车展首日，华晨宝马外籍高管高翔在活动现场全程用中文交流，并演唱了一首中文歌《成都》，此举被外界解读为宝马示好中国市场的举动之一。

宝马对中国新能源车市场的重视程度，在本次成都车展参展阵容中就可见一斑。宝马旗下纯电动车型BMW iX1和BMW i7 M70L等5款新能源产品同步上市，以覆盖更多电动车细分市场。其中，BMW iX1是宝马第三款国产纯电产品，而BMW i7 M70L是宝马电动车时代的旗舰车型，指导价189.9万元。

早在今年4月的上海车展期间，宝马就表现出了对中国市场电动化转型的“焦虑”。当时，宝马半个董事会的成员与主要业务线的负责人包了两架飞机来到中国。在上海车展前，宝马也通过第三方公司对蔚来、理想等公司的车主、员工和管理层展开了层层调研。

在新能源时代，曾经“躺着赚钱”的豪华车品牌遇到了挑战，BBA（宝马、奔驰、奥迪）三大品牌今年上半年在中国市场合计卖出了近110万辆汽车，其中，宝马是三者中的销冠，但其纯电动车型销量仅为4.49万辆，在总销量中的占比为11.44%，远低于中国新能源汽车的整体增长速度。

为应对这样的变化，宝马在华电动化布局也在加快，首先是在拿下华晨宝马的控股权后，马不停蹄地先后投资150亿元和100亿元大规模扩建华晨宝马生产基地（具备100%电动车生产能力）和动力电池生产基地；然后又紧锣密鼓地在中国建立德国总部之外最大最完备的研发体系。

而燃油车时代的霸主大众，无疑依旧想在新能源转型迅猛的中国市场当领头羊。成都车展上，上汽大众几乎以全纯电阵容出席。

但现实是，大众电动车的交付量不仅难以和特斯拉、比亚迪这样的头部新能源车企匹敌，就是与“蔚小理”为代表的造车新势力相比，也占据不到上风。燃油汽车时代，以平台化、双离合、涡轮增压等先进技术引领中国汽车产业技术变革的大众，却在新能源汽车时代的中国车市，感到了无所适从。

与宝马采取的策略不同的是，在CARIAD转型失利后，大众直接选择和中国车企合作开发车型，并在成都车展前一个月宣布，大众汽车品牌与小鹏汽车达成技术框架协议，旗下子品牌奥迪与上汽集团签署战略备忘录。

在此次合作中，小鹏汽车将向大众提供智能座舱、智能驾驶等核心技术，这是过去燃油汽车时代从未出现过的现象。

大众此举在业内褒贬不一，有观点认为这是大众在应对市场份额快速流失时的“病急乱投医”，也有观点认为是权衡之下的明智之举。

“大众集团的业务高度依赖中国，但目前纯电动汽车产品线在中国市场没有竞争力。”大众汽车集团首席执行官奥博穆（Oliver Blume）这样说道，中国是大众、奥迪、保时捷等品牌最大的区域市场，面对中国车市的新能源、智能化浪潮，大众亟待改变。

但摆在大众眼前的问题是，在此次车展上依旧没有“拿得出手”的新能源新品。在“新四化”时代，不只是宝马、大众，很多欧系品牌都选择再“拼”一把。

成都车展首日，星纪魅族集团董事长沈子瑜首次以极星中国董事长身份为其站台。

今年6月，极星与星纪魅族集团战略签约，双方将建立面向中国市场的合资企业，以加快极星向智能科技公司转变的速度。具体而言，合资公司将基于星纪魅族Flyme Auto开发Polestar OS，为极星面向中国市场的产品提供智能操作系统。首款搭载Polestar OS的车型极星4已于成都车展正式开启大定，并将在今年年底交付。

沃尔沃则是在车展前夕通过一场“人事地震”翻开了电动化转型新的一页。沃尔沃亚太区总裁兼首席执行官袁小林将直接向沃尔沃首席执行官骆文襟（Jim Rowan）汇报，此举提升了中国作为第二本土市场在沃尔沃全球架构内的作用。

好学生变差学生

仅仅就在2年前，日系车还是中国汽车市场的典型正面案例。

2017年之后，中国车市由正增长转至负增长，前期大肆扩张的美系、法系和韩系纷纷出现重大经营危机，销量节节下跌。而日系车一贯以投资保守、稳健经营为特色，在市场高增长时期，过于稳健会显得不够快，但在整体市场陷入低谷时，这种稳健就显出其“快”的一面。

凭借稳健的经营方针，日系车后来居上，超越美系成为中国车市第二大合资势力。中国车市“德、美、日”三强争霸的格局被打破，日系和德系双寡头格局形成。

但当新能源时代到来，最值得称赞的日系车却成为最无可适从的一个群体。

乘联会数据显示，日系车在国内的市占率从2020年的24.1%不断下滑，2021年降至22.6%，2022年跌至19.9%，今年前7个月进一步减少至17.3%，和曾经竞争胶着的德系车（前7个月市占率21.3%）也已拉开了一定的差距。

今年7月，日系“三强”总销量约为28.7万辆，而比亚迪当月销量为26.2万辆。这意味着，丰田、本田、日产三个品牌在华总销量几乎只和比亚迪持平。

日系车也在努力往新能源汽车转型，此次成都车展一汽丰田甚至还为新能源车申请了单独展台，但拿出的主打车型仍然是在上海车展前夕上市的bZ3。

这款由丰田和比亚迪共同打造的纯电轿车，售价区间为16.98万~19.98万元。从指导价来看，bZ3已经打破了丰田以往的产品价格体系，终端售价更是一降再降。但即便如此，今年7月bZ3在华上险量也只有1722辆。

同样遭遇转型挑战的还有日产。从1号馆进去，东风日产的纯电SUV艾睿雅（ARIYA）就已引入眼帘。为突出“新能源”标签，东风日产还用绿底对这三个字进行标亮。

作为东风日产新能源的主打车型，事实上艾睿雅早在去年9月就已上市，但并未获得优异市场表现。如今该车“官降”6万元，售价在20万元出头，今年7月，还新增了500公里续航（售价19.99万元）车型以进一步降低门槛。

对于迟迟无法在中国新能源汽车市场打开局面，丰田汽车方面不久前也承认，在纯电车型研发领域相比中国对手落后，将在中国建立全新的研发体制，来赶超中国在新能源纯电汽车研发领域的平台性优势。

今年5月，丰田年宣布在2030年前向纯电动汽车（EV）相关领域投资5万亿日元；本田则计划到2027年之前将在中国推出10款e:N品牌纯电动车，到2035年，在中国市场率先提前实现纯电动车占比100%的目标；日产则是将在2026年前推出7款电驱化车型，到2030年实现80%的电驱化。

不过，总体而言，在新能源转型上，在电动化路径上仍有些摇摆不定的日系车显得并没有德系车坚定，关于电动化的时间节点设置也普遍靠后。

除丰田、本田、日产外，马自达、雷克萨斯、英菲尼迪更是成为了成都车展上固守燃油车的代表。

转型不力的背景下，日系车的燃油车业务必须扛起销量持续增长的大旗。在极度“内卷”的当下，降价几乎成为车企促销唯一的办法。

丰田直接在展台打出了促销广告，亚洲龙综合优惠4万元，另外车展限时优惠5000元，同时还标出了成都各大经销商的名字；马自达展台则是贴出了马自达CX-50代言人梁家辉的宣传照，用网络爆红的“塞车梗”引流。

进退分化

今年的成都车展，少了福特电马展台。

在成都车展前的8月初，福特电马中国市场的运营业务正式被长安福特接手。8月25日，车展的第一天，福特电马微博号也正式关停。

福特电马成立于2020年，承载着福特在华电动车业务的发展，其前身是福特电马事业部和福特南京研发中心的部分职能部门。2021年4月，福特打造的纯电SUV车型福特电马Mustang Mach-E声势浩大地在华开启预定，并于同年12月正式交付。

但遗憾的是，即使背靠情怀车福特Mustang的光环，福特电马依旧越卖越差，即使中途两轮降价，也未能挽救其低迷的销量，今年前两个月销量甚至未过百，这也让大量经销商退网。

福特电马一位离职的人员曾向记者表示，福特电马有美好的愿景，但投入却并不坚决，这或许是福特电马前期在中国业务糟糕的最主要原因。

在成本和产品功能上都“打不过”中国新能源车的背景下，福特在华的电动化进程出现了阶段性的倒退。记者了解到，未来福特将导入长安汽车的新能源汽车技术来开发新能源产品。

8月11日，长安福特和长安汽车签署协议新设合营企业，合营企业未来拟从事主流品牌新能源乘用车供应业务以及长安福特已投资的福特品牌车型的分销业务。交易后，长安福特与长安汽车分别持有合营企业60%、40%的股权，但事实上，由于长安汽车持有长安福特50%的股权，长安汽车实际上拥有70%合营企业的股权。

福特在华电动化战略大调整后，江铃福特的定位也发生了大的转变，将更聚焦在皮卡和中大型SUV领域，全新渠道品牌Ford Beyond福特纵横也正式发布。

作为二线日系品牌的代表，三菱汽车也选择阶段性撤退。

今年7月，一封《致广汽三菱全体员工的一封信》在网上流传开来。信上写道，广汽三菱目前的产品受市场转型的影响，销售远未达预期，公司经营陷入困境。在行业变革的大环境下，广汽三菱经营层和股东方经过慎重讨论，公司于6月份正式进入临时停产阶段。与此同时，广汽三菱需要根据实际情况进行人员结构的优化。

第一财经记者就以上信息向广汽集团求证，广汽集团回应称：向您所了解的情况属实。目前，广汽三菱的股东三方正尽全力推动企业的纾困转型工作。广汽三菱将根据实际情况，依法依规进行人员结构的优化，并尽最大努力保障员工的合法权益。

新能源转型滞后被认为是广汽三菱近几年在中国加速被边缘化的主要原因之一。上述信中也提到，“历史向前发展，汽车产业正在经历一次颠覆性的革命，我们所处的汽车市场正在快速从传统燃油车向新能源汽车方向转型。在近几个月，公司经营层及股东方都做了最大的努力，有百般不舍，又万分无奈。但顺应趋势，抓住新能源转型的机遇，公司将迎来涅槃重生。”

与福特不同的是，总部同在底特律的通用在华采取了更为激进的电动化转型策略。

2022年，通用（不含上汽通用五菱）在华总销量为103.7万辆，相比2017年的巅峰时期，销量几乎腰斩。当年11月，通用举办了“2022通用汽车科技展望日”，上汽通用方面宣布，公司计划到2025年在电动化、智能网联化新技术领域的总投入达700亿元，在此前宣布的500亿元投入规划的基础上，新增200亿元。

通用在华电动化转型的一大特点是本土化程度高。据悉，上汽通用和泛亚汽车技术中心（通用和上汽集团合资成立的汽车设计开发中心）同步参与了通用纯电平台奥特能的底层架构设计开发，这一举动也促成奥特能平台国产车型的加快推出和零部件的高本土化率（超95%）采购。而通用在华高度的本土化采购可以直接降低成本。

这不仅仅是喊口号，通用上述动作成果很快就在电动车销量中得以体现。今年4月，通用旗下品牌别克首款奥特能平台车型——Electra E5发布，两个月后，别克第二款基于奥特能平台开发的车型——Electra E4也正式上市，这两款车型都主打“油电同价”，而这正是自主品牌的“拿手好戏”。

凭借上述两款车型，别克品牌电动车销量已经有了明显起色。今年7月，别克纯电家族交付量达到8692辆。在成都车展上，别克也将E5和E4放在了展台的正中央。

不过，值得注意的是，同样被放在“C位”的凯迪拉克Lyriq（锐歌）暂时没有帮助凯迪拉克实现逆袭。今年7月，凯迪拉克下调锐歌的售价，该车全系产品价格下调6万元，此外，7月10日~8月31日期间，该车还可享受2000元定金抵20000元车价的政策，起售价进一步下调至36.17万元，价格累计下调达7.8万元。

大幅降价后，锐歌销量虽然基数依旧偏小，但也出现了回暖。乘联会数据显示，今年7月，锐歌单月销量为500辆，和去年同期的44辆相比大涨超10倍；今年前7个月，锐歌累计销量为1584辆。

针对中国市场接下来可能发生的变化，一些机构提出了两个“七三”概念，一是中国汽车市场燃油车、插混和纯电将会三分天下，新能源车（插混和纯电）将会占据市场近70%的份额。第二个“七三”是指自主品牌将占据市场70%的份额，包括奔驰、宝马、奥迪、大众、丰田等在内的外资品牌市场份额将进一步萎缩至30%。这个概念的底层逻辑，就是外资品牌难以击败中国新能源车对手。

“油车决定生存，混动决定生死，电动决定未来。”奇瑞汽车副总经理李学用向记者说道，对于汽车产业来讲，虽然疫情结束了，但2023年以及未来几年并不乐观，因为每家企业制定的目标加在一起远远超过了汽车市场的实际销量，供大于求会产生严重的“内卷”，也会带来迅速的洗牌。

“按照我的理解，2023年以及未来三年，每一个品牌都面临着生死选择，一定要在这两年以最快的速度，既有增量又有规模地发展，才能够保证自己生存。”李学用说。