价格战下经营压力加剧，超半数汽车经销商陷入亏损泥潭

在汽车行业的价格战背景下，经销商的经营困难愈发加剧，超过一半的经销商陷入了亏损的境地。

根据中国汽车流通协会8月16日发布的2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告，新车价格持续下降，导致经销商的亏损面进一步扩大，达到了近年来的高水平。上半年，有50.3%的经销商处于亏损状态，而盈利的经销商比例为35.2%，持平的比例为14.5%。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，盈利的经销商主要分布在一二线城市，这些店铺通常经营时间较长，且非新车业务的利润贡献较大。另一部分在四五线城市的经销商，面临的同城竞争压力较小，因此新车业务并不会出现大幅亏损。

报告显示，2022年6月开始实施的购置税减半政策在年底退出，导致部分消费需求被提前释放，从而在今年上半年对汽车市场产生一定的影响。2023年上半年，多重因素导致大规模的新车降价，不仅包括新能源汽车，还有传统燃油车。价格的混乱使经销商的微薄利润受到了进一步侵蚀。此外，人员流失、运营成本上升、客流量减少以及线索转化成本增加等因素，也进一步加大了经销商的运营压力。

汽车市场需求不足是导致经销商经营困难的根本原因。乘联会的数据显示，今年上半年，中国汽车市场累计新车销量仅增长了2.7%，达到了952.4万辆，这与疫情前的2019年同期相比出现下降。汽车市场仍处于恢复期，而经销商普遍反映，厂家设定的年度销量目标过高，导致了汽车市场的供求失衡。大规模的新车降价使得消费者选择持币观望，抑制了消费需求的释放。市场疲软以及新车价格下滑也导致了经销商的新车销售利润比例大幅下降，从2022年底的19.7%降至了4.9%。

调查还显示，只有24.9%的经销商完成了半年度销量目标，56.9%的经销商完成了任务目标的80%以上。这意味着今年上半年，超过70%的经销商未能完成销量目标。特别是自主品牌，只有14%的经销商完成了半年度销量目标，比例最低。

自今年1月特斯拉发起的价格战以来，车市受到了波及，尤其是新能源车对传统燃油车，尤其是合资品牌的冲击。地方政府的支持下，许多燃油车品牌加大了价格战的力度，甚至影响了全国范围。随后，超过40个汽车品牌在3月底之前加入了价格战，其中武汉东风系尤为突出，提供了高达9万元的补贴。更多地方政府也推出了促进汽车消费的政策。

“消费者购买力下降是当前车市价格战的主要原因，特别是低端消费者的购买力下降。自主品牌的10万元以下车型在2022年已经出现了大幅下降。然而，现在许多经销商都陷入亏损状态，负债率很高。厂家通常会向经销商施加库存压力，以此来促进销售。这可以通过各种商业政策来实现，比如厂家给予经销商每销售一辆车3000～5000元甚至1万元的优惠，或是提供承兑汇款，实行现金回款政策，或者提供免息政策。这些政策会在经销商大批量进货时发挥作用。然而，在汽车市场低迷的情况下，许多经销商错误地估计了车市的前景，从而难以获得利润。”某自主车企的管理层表示。

从不同品牌的盈利情况来看，整体而言，豪华/进口品牌的盈利状况相对较好，约有1/3的经销商亏损，近一半的经销商实现了盈利。而合资品牌和自主品牌的亏损经销商比例分别为51.3%和48.0%。

值得注意的是，从2022年开始，主流合资品牌也开始感受到市场的压力，使得整体经销商的经营状况更加严峻。以前几年为例，由于燃油经济性等优势，日系汽车的市场份额不断攀升，并且保值率相对较高。然而，随着新能源汽车的快速发展，今年上半年，日系品牌的经销商也开始面临着更大的经营压力。“一些日系车如日产和本田的部分车型最近的优惠非常大。其中，日产的天籁本来是B级车，经过优惠后的价格竟然与A 级车型相当。随着库存的增加，许多4S店不得不降价，甚至有些店已经开始毫无底线地降价。许多刚刚上市不久的车型就已经出现了一些折扣。”一位4S店的销售主管在今年3月向记者表示。

在经销商面临压力的背景下，上半年汽车经销商对汽车制造商的满意度下降至10年来的最低水平，从去年的74.4分下降到73.1分。其中，经销商对厂家强制搭售滞销车型、市场秩序、库存管理以及厂家区域营销和区域管理方面的满意度较低。