盒马“移山价”剑指山姆？两大巨头自有品牌之争渐浮水面

“特惠移山价！鸡蛋19.9元30枚！原味麻薯14.9元12粒。”近日，不少用户收到了来自盒马的信息，打开盒马APP的用户随之发现，搜索“移山价”就会出现一大批优惠商品。

“移山价”引发外界诸多猜测。不少细心用户发现，参与盒马“移山价”的产品中有榴莲千层、瑞士卷等同样为山姆热销品的产品，降价幅度尤其大。这也让许多用户领悟到或许此“山”非彼“山”，一轮盒马瞄向山姆的“价格战”似乎正在展开。此举也拉动山姆近日对一些商品进行多轮降价。

作为中国两家头部的仓储式会员商店，盒马和山姆为何在这时“打”起来了？盒马用于“移山”的产品背后又有何玄机？在消费者对价格战乐见其成的同时，关乎着仓储式会员商店未来发展的答案也在徐徐展开。

盒马山姆“打”起来了？

榴莲千层站在了这场“价格战”的最前列。

此前，一盒一千克的榴莲千层蛋糕在山姆会员店售价为128元，随着“移山价”的推出，盒马X会员店将该款产品的价格降到了99元，不多时，消费者便发现山姆榴莲千层的价格修改为了98.9元。随后，盒马又将价格降到了89元，山姆再次降价成88元。截至今日发稿，盒马1kg榴莲千层蛋糕的价格已为79元，而多地山姆榴莲千层的价格也已低至85元。

尽管两家会员商店并未在官方渠道透露出此轮降价与彼此相关，但一个体现它们暗自“较劲”的细节是：本轮山姆和盒马的降价并未覆盖所有省市，而是集中在了上海、北京、江苏等盒马X会员店与山姆均覆盖的省市。

除此之外，诸如泰国象牌苏打水、佳沛猕猴桃等标品也出现了二者的降价比拼中，该类产品在两家的价差保持在一元左右。

短兵相接的盒马与山姆对消费者来说算得上一场不期而至的购物狂欢，但从中国仓储式会员商店的行业格局来看，这场对抗并不让人意外。据路透社报道，今年2月，沃尔玛中国区CEO朱晓静在一场内部讲话中提到了盒马，她表示假如山姆在中国有对手，那么唯一的可能性就是盒马。

从数据来看，目前山姆在中国的会员制商超市场毫无疑问地处于领先位置。2021年11月，山姆曾宣布其在中国付费会员数量已经超过400万，月狐iAPP数据显示，截至今年六月，山姆已在中国拥有50家线下在营门店，共覆盖14个省份，仅2022年，山姆就在中国新开了6家门店，是山姆进入中国市场25年以来新开门店数量最多的一年，可以看出山姆在中国市场发展的上扬态势。而截至今年3月，盒马X会员店在中国的门店数量仅9家，付费会员近300万。

但另一方面，盒马近年来的发展也足够引起山姆的危机感。月狐iAPP数据显示，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，这也意味着，抢夺山姆的用户，几乎是盒马在发展过程中难以绕过的一课。

同时，从渗透率上看，山姆全网渗透率从2022年7月至2023年5月几乎都比盒马低约2%，同时，月狐数据显示，山姆月均客流量指数起伏比较大，今年2月山姆月均客流指数增速曾为负13.2%，而盒马则相对稳定。

值得注意的是，今年5月，阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程，预计将在未来6到12 个月内完成，6月30日，盒马便宣布将在全国范围内同时开出12家新店。随着上市进程的推动，盒马鲜生、盒马X会员店乃至盒马奥莱店的开店速度都在肉眼可见的“狂奔”之中，盒马与山姆对用户和市场的这一场抢夺战难以避免。

自有品牌是“弹药”

在价格战打得热火朝天的背后，一个值得关注的现象是，“自有品牌”的产品正在成为盒马在这场战役中最重要的“弹药”。

第一财经记者查看盒马app上北京一家盒马店的“移山价”活动商品时发现，该门店参与降价的136款产品中，有56款特别在商品名称中标注了“盒马”，是盒马自有品牌的产品。除了消费者所熟悉的盒马烘焙产品，盒马自有品牌已包括了三文鱼、果脯饼干等零食以及米面粮油等多种类型的产品。

同时，在盒马与山姆“对轰”降价的产品中，比价差异较大的也均为烘焙产品、饮料等盒马和山姆自有品牌产品，来自其他品牌的“进货”降价力度则相对弱了很多。

2022年底，盒马CEO侯毅曾在全员信中称，2022年是盒马新零售的成熟期，通过运营效率的提升和商品力的建设，盒马业绩保持高速增长，主力业态盒马鲜生实现盈利。彼时，盒马自有品牌的建设就被认为是盒马鲜生扭亏为盈的关键之一，如今也成为了盒马对抗山姆的一大利器。

“自有品牌”和供应链的建设正在成为未来会员商店竞争的核心。山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）曾在受访时表示：“在中国发展的20多年，自有品牌Member’s Mark是山姆差异化战略中最显著的优势之一。”2020年，山姆会员商店中国首席采购官张青曾透露，山姆自有品牌的销售占比达到30%，且仍在不断提高。

2023年4月，山姆会员商店宣布，山姆近两年上新及升级了近600款Member’s Mark单品，从会员所熟知的鲜食、干货延伸至家清、宠物、个护、膳食补充等品类。

而盒马方面，该公司CMO（首席商品官）赵家钰曾透露，从2019年到2020年，盒马自有品牌从1000个SKU攀升到了 6000个。2022盒马新零供大会上，盒马宣布其自有品牌商品囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热），自有品牌商品的销售占比已经达到35%。

自有品牌商品在带给会员商店更高利润的同时，也让会员商店对供应链和商品有了更强的控制力，能够围绕会员需求给出更多针对性、有特色的产品，加强其商品的差异性和会员黏性。朱晓静在沃尔玛内部讲话时提到潜在对手盒马时，给出的理由便是后者的“食品杂货供应链很有创造力”。

“零售竞争的本质是商品竞争。”侯毅曾这样谈到盒马未来发展的方向。在这场价格战的热闹背后，更值得注意的是，无论是你追我赶的山姆和盒马，还是中国仓储式会员商店的更多玩家，都在渐渐步入自有品牌商品建设的“下半场”比拼。