景德镇瓷器“涌入”直播间 非遗产品正在借助短视频火起来

过去提起非遗（非物质文化遗产保护），公众多数想起“曲高和寡”，但如今依靠短视频平台，非遗产品逐渐走入寻常百姓家。

2020年起，徐志军的粉彩瓷店铺徐窑开始在抖音电商平台进行销售，2022年4月，歌手李玉刚从他在景德镇的店铺里购买了两套粉彩瓷。截至目前，徐志军的抖音店铺瓷器成交量翻了近5倍。

作为非遗文化之一，江西景德镇陶瓷文化近年来逐渐成为短视频与直播平台的“心头好”，抖音电商数据显示，过去一年，“90后”最爱在抖音上购买非遗产品,“00后”购买非遗好物总成交额同比增长近2倍。

8月8日，抖音电商非遗产业带扶持专项景德镇站启动仪式上，景德镇市人民政府副市长高晓云表示，未来将进一步拓展景德镇的市场影响力，提升景德镇陶瓷产品的知名度和市场规模，实现传统工艺与现代商业的有机结合。

短视频拓出瓷器销售新路径

出生于江西省景德镇市湘湖镇盈田村的徐志军，刚满16岁就进了当地的艺术瓷厂，跟随老师傅学艺，在景德镇，这是许多年轻人普遍选择的路径。但正如主播墨墨所言：景德镇不缺好的瓷器，但缺好的销售平台。尤其徐志军所选择的“粉彩”，学习时间长、技术难度大、要求高，由产到销的路径更为漫长。

在徐志军的印象中，2018年是行业转折点，在他看来，随着市场的发展，不论是陶瓷行业还是自己的事业，都到了一个需要调整的节点。因为“大家知道景德镇陶瓷好，但不知道怎么买，没有办法分辨陶瓷的品质，不了解手工陶瓷的定价体系，这个行业也缺乏具体的品质标准和价格标准，”徐志军称。

于是，徐志军拿着10万元创办了徐窑品牌，逐渐在景德镇开出五家实体门店，以及一个一千多平方米的粉彩制作工厂，并借助抖音电商平台进行品牌传播和产品销售，进一步拓展粉彩市场空间。

合作形式上，徐志军没有组建自己的独立直播团队，而是选择与平台头部主播和直播间合作，如景德镇当地主播、马未都等知名达人。伴随业务的扩大，徐志军逐渐意识到除了之前的产品设计与制作粉彩，直播间还需要专业人员来做内容、视觉、运营，团队搭建问题逐渐进入考虑范畴。

除了40岁的徐志军，二十来岁的年轻人更是短视频平台上的“非遗”代表。出生于1993年的吕雅婷自英国留学回来后，接手了父亲的景德镇富玉青花玲珑陶瓷有限公司，并在2019年注册抖音号，通过短视频和直播分享玲珑瓷的制瓷技艺。

在吕雅婷看来，过去线下渠道占总销售额的80%，“游客只有到了景德镇，逛到了陶溪川，恰巧走进某家店铺，才有可能买单”“而线上是线下的放大版本，消费者不需要来到景德镇，短视频可以让更多合作渠道看到。”

不同于徐志军的模式，吕雅婷的抖音店铺采取店铺自播和与头部主播合作的方式，建立自有团队，发力短视频和直播营销，目前店铺销量已超过10万件。

针对不熟悉直播业务的商家，抖音方面提供专人对接，帮助商家快速入驻，通过商品卡流量扶持商家快速打开市场；在日常运营成长方面，通过社群服务和官方培训、撮合MCN与手艺人、开放搜索侧流量入口，帮助手艺人和商家稳定经营。

“非遗”成为直播电商品类补充

虽然短视频与直播形式给非遗产业带来显著的拉动作用，但两者的结合既有宏微观原因，也存在自身的短板问题。

《国务院关于印发全国资源型城市可持续发展规划（2013～2020年）的通知》提到：江西省共11个资源型城市，其中赣州市、宜春市、瑞昌市、贵溪市、德兴市、星子县、万年县为资源成熟型城市，景德镇市、新余市、萍乡市、大余县为资源衰退型城市。

另外，萍乡市、鹰潭市、景德镇市、新余市为江西省地域面积最小的四座城市，以陶瓷、钢铁、先进材料制造等行业为主，产业较为落后且受制于面积狭小近年来发展较慢。

这样的产业状态亟需资源活水，而短视频与直播在为景德镇带来经济数据拉动的时候，也满足自身品类扩充的需要。

数据显示，2021年，抖音电商平台上非遗传承人带货成交额年增15倍；2022年，平台上的非遗传承人数量年增34%；2023年，抖音电商平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%。

有观点认为，非遗品类的增长率远低于服装、美妆等品类。一位短视频行业人士对记者表示，包括非遗在内的非标品商品单价高，易引发消费者情绪共鸣和冲动，以及直播间展品与实际到手商品体验存在差异等问题，易导致退货率问题，这也是电商平台会在该领域审慎投资的重要原因。关于“非遗商品品类具备非标品、低GMV、高退货率、高客诉率”，抖音电商相关负责人对记者回复称，抖音电商平台上的非遗好物销售不存在上述现象。

抖音非遗品类背后，是其扩充品类的诉求。2022年，抖音电商升级做“全域兴趣电商”，短视频和直播为主的内容场景与商城、店铺、搜索等货架场景之间互联互通。

抖音电商综合业务珠宝文玩行业负责人汪礼强表示，未来一年，抖音将覆盖超30个非遗产业带，扶持非遗传承人、工艺美术大师超300位，引入非遗产业相关商家超8000个，带动非遗产业带商品销量超3000万件。