麦当劳本土化6年后：股东不会变，门店要倍增至10000家

在麦当劳中国成为“金拱门”满6年的时点上，市场传出其股东中信、凯雷正在寻求减持的消息。

麦当劳中国首席执行官张家茵在接受采访时强调，麦当劳中国的所有权结构保持不变，各方股东对金拱门发展的支持坚决不变。“我们的股东是不会变化的。无论是中信资本、凯雷还是麦当劳，对中国市场非常看好。他们的一些投资人可能随着投资周期会变化，但不会影响‘金拱门’。”

2017年8月8日，中信股份、中信资本与凯雷投资集团联合收购了麦当劳中国公司80%的股份，在麦当劳在进入中国市场27年后，开启了本土化运营的金拱门时代。

目前，中国内地已成为麦当劳全球第二大市场、全球发展最快的市场，以及美国以外全球最大的特许经营市场。

张家茵同时表示，暂时不会考虑引进新的投资者。“我们股东还是会保持现在的结构。如果有新的资金进来，也是股东背后的变动，股东本身不会变化。”

门店数量再次倍增

门店数量是连锁餐饮的一个核心指标，麦当劳、肯德基等快餐巨头都在加快开店步伐。8月1日，百胜中国（9987.HK）发布财报显示，截至2023年6月30日，百胜中国的门店总数达13602家，其中包括9562家肯德基、3072家必胜客。今年上半年，百胜中国净新增655家门店。其中肯德基新增468家门店，必胜客新增169家门店。上海成为第一个肯德基门店达到500家的城市。

从1990年进入中国到2008年，麦当劳用了18年时间，完成了第一个1000家门店。2017年变身金拱门前，中国内地的麦当劳餐厅共有2500家。之后，麦当劳餐厅数量开始倍速扩张。

数据显示，2021年7月到2023年1月，麦当劳用1.5年实现了第五个1000家门店。目前最新的门店数量是5400多家。“我们变成‘金拱门’后，开了现在5400多家店中的一半，这些都是‘6岁小孩’做到的。”张家茵说。

根据2023年的年度计划，麦当劳将新增门店900多家。这一目标正在按部就班的实现。

而下一个5年，麦当劳中国的开店计划更加雄心勃勃：到2028年，餐厅数量要再度倍增至10000家。

张家茵表示，中国市场是全世界都无法忽视的一个很大的增长市场。美国有3亿多人口，麦当劳用68年开到14000家餐厅。而中国有14亿人口，其中城镇常住人口超过9.2亿。所以如果不考虑时间的话，中国内地应该有30000多家麦当劳餐厅的体量。

随着开店数量的增长，目前麦当劳的单店开店成本也较5年前有明显的下降。“因为我们现在有大的数量，在采购设备、装修等会有比较好的规模效应，所以基本上单店的成本是下降的。”张家茵表示。

而且，新店的模式也在进一步创新，比如，因为有70%的订单都是外带，一线城市也少了很多堂食，所以餐厅的大小会比较有弹性。疫情期间出现的智能取餐柜M2go，目前已经覆盖了麦当劳中国约60%的餐厅。再比如，目前国内已经有超过660家得来速餐厅，仅2023年就会新开100家得来速餐厅。此外，越来越注重可持续发展的麦当劳中国，还有超2200家餐厅获得了LEED绿色餐厅认证。

大量布局低线城市

在门店数量倍增的同时，麦当劳也在更多向中国的低线城市下沉。

“金拱门”时代之前，麦当劳更多聚焦于一二线城市的市场开发。而现在，大概50%的麦当劳餐厅分布在三四五线城市。

到2028年要开出的10000家餐厅中，低线城市同样占据一半的体量。

张家茵告诉第一财经，低线城市的生活和消费方式与一线城市非常不同，一线城市节奏很快，有早餐和午餐的用餐高峰，单人食的场景也非常多。但低线城市并没有一个非常明显的用餐高峰，基本上一天的用餐时段是比较平均分布的。同时，一线城市功能性消费较多，而低线城市的休闲消费较多。“所以我们会应对这样的消费模式，做出一些更入乡随俗的定制。”

定制化的市场和产品策略包括，由于低线城市会有较多家庭用餐场景，所以餐厅会有儿童游乐园以适合带娃，会有更多圆桌会以适合聚会。由于低线城市周末的人流特别多，所以餐厅座位数量会更多一些。产品方面，低线城市的餐厅会售卖较多的多人餐，比如家庭的分享餐，小食类、甜品类、饮料类等可以打发时间的食品。

不过，一二线城市也依然会占据门店总量的一半。

张家茵表示，麦当劳在北上广深的发展空间还是很大的。以北京为例，目前共有2000多万人口，但仅有400多家麦当劳餐厅。而澳大利亚2000多万人口，布局了800家麦当劳餐厅。

为了加快开店，是否会放开更多加盟？张家茵表示，目前麦当劳在云南、内蒙古、西藏、新疆等地是特许经营模式，但这一模式“整体没有计划去增加，我们还是会把现在的状态延续下去。”

提供可持续的超值价格

7月27日，麦当劳（NYSE:MCD）披露了截至2023年6月30日的第二季度业绩：营收为65.0亿美元，同比增长14%；营业利润为31.0亿美元，同比增长81%；净利润为23.1亿美元，同比增长94%；摊薄后每股收益3.15美元，上年同期1.60美元。

张家茵告诉第一财经，麦当劳中国2023年上半年的增长是非常好的，整体增长远远超过疫情前的水平。这得益于两方面，一是新店的增长，一是同店销售额的增长。

对于同店销售额的增长，除了去年因为疫情原因导致的低基数以外，更重要的核心因素，张家茵认为还是在于美食、便利以及促销。

对于下半年，张家茵表示有信心保持增长，但她同时也认为需要进一步刺激消费。因为消费者更为谨慎，需求没有想象中的活跃，而这也是很多零售商面临的挑战。为此，麦当劳将增加有创意的新品，提供超值的价格，以及进一步拓展渠道。“我们不单发力线下的生意，还发力线上所有门店，盘活线下到线上渠道的发展。”

什么是超值的价格？张家茵表示，应该做到每天大家都觉得来麦当劳可以有一个负担得起的价格，想都不用想就可以进来（消费）。所以13.9元的随心配套餐也好，超值早餐也好，有一个超值的平台每天都在那，让顾客不断回来惠顾。“促销确实是有短期的效果，但是我们更希望做到每一天的超值。”

而这一点，需要麦当劳依托自己的采购体量，与供应链协同，做到可持续的超值。

今年初，麦当劳“随心配1 1套餐”从12.9元上调至13.9元。张家茵解释说，相对于麦当劳全球很多市场，中国市场的食品通胀成本控制得非常好，尽量通过规模来消化通胀，所以涨价也是小幅度的。“我们尽可能将涨幅控制在通胀率以下，让顾客持续感觉到超值。”

数字化能力推动的增长

在门店数量快速扩张，加快市场下沉的同时，近年来，麦当劳还推出了更多受欢迎的本土当家产品，如安格斯牛肉汉堡、麦麦脆汁鸡、奶铁等，并且实现了超过90%的食材在中国采购或生产。

之所以能够在金拱门时代实现一系列改变，在张家茵看来，首先是因为决策层的本土化。目前，中信资本董事长兼首席执行官张懿宸担任麦当劳中国董事会主席，凯雷投资集团亚洲并购咨询团队联席主管、董事总经理杨向东担任麦当劳中国董事会副主席。

“没有这个改变之前，我们跟决策层离得非常远。现在中国团队跟决策的董事会非常靠近，这使得我们更靠近不断变化着的市场，做决策的速度更快。”张家茵表示，金拱门每个季度都要召开董事会，主要讨论优化金拱门的增长战略、选择最合适的管理层团队，加强监督和激励。

提供资金支持以外，股东也帮助麦当劳中国在非常短的时间内实现了跟地产商的战略联盟。由此，麦当劳中国得以了解这些地产商未来3年的项目计划，进而可以计划自己未来新增门店布局，并提前做好进场准备。

同时，麦当劳中国的整个团队也是本土化的，因此会更加关注消费者的消费习惯和行为变化，做出非常快速的应对。

这6年来，张家茵说，麦当劳中国和麦当劳全球的合作也非常紧密，使得麦当劳中国既可以非常聚焦中国本土市场，也可以透明地看到麦当劳其他市场在做什么，并学习那些非常成功的案例。比如虾堡是麦当劳在亚洲很受欢迎的产品，会引进中国。而中国推出的麦辣鸡腿汉堡也已经慢慢成为一个全球产品。“通常鸡肉他们学我们，其他肉类我们会看他们找一些灵感。这确实是一个非常好的模式。”张家茵说。

决策层的本土化，以及团队的本土化，带来的另外一个突出效果，是麦当劳中国的数字化。截至目前，麦当劳中国拥有超2.6亿注册会员，每年服务超10亿人次，其中90%的订单是从数据化的设备来的（80%是手机，10%是餐厅里的点餐屏），剩下10%是面对面下单（餐厅柜台点单）。

同时，麦当劳中国已经实现了全渠道布局，包括APP、小程序、微信、支付宝，同时还在饿了么、美团，以及天猫、抖音上开线上店。“不久的将来，麦当劳可能在大众点评开店，以后可能会在不同的领域、合作伙伴式的线上开店。比如跟银行合作，在银行的平台上有一家店。”张家茵说。

张家茵认为，麦当劳作为一个全球品牌，以前很多都是总部做完之后，再交给各地市场做一些本地的调整和适配。但因为本土化，麦当劳中国的数字化进程就完全不一样了。

比如，在中国基本是一键登录各种app，但在国外可能还要加邮件地址、信用卡信息等。国外快餐不可能会从抖音或小红书、天猫买券到线下消费，但中国顾客非常习惯线上线下交替的消费模式。张家茵认为，本土化的团队更了解中国消费者的消费场景和消费决策机制，所以一个100%本土化的团队，推动了麦当劳数字化生态布局，也带动了销售额的增加。

数字化的能力，帮助麦当劳扩展了渠道，实现了流量的经营，也为接下来的增长提供了更大的可能。“以前的发展是机会推动的，未来5年，因为有科技有数据，将会是一个能力推动的增长。”张家茵说。