浙江小镇濮院，不产羊毛却做出千亿毛衫市场｜时尚源料

编者按：一件衣服从原料开始，要走过多少山水才能抵达消费者手中？服装产业背后是哪些小镇？第一财经推出“时尚源料”系列报道，溯源原材料和服装的产地，揭秘背后的产业故事。第一期走访浙江桐乡濮院，这个服装制造业小镇40年间建成了全国最大的羊毛衫集散基地。2023年，濮院时尚古镇开放运营，千年古镇与时尚产业迎来“双向奔赴”。

濮院：南宋建炎初年，驸马濮凤随宋高宗南渡，在此定居，此为开镇之始；濮凤六世孙濮斗南拥立宋理宗有功，擢吏部侍郎，赐第称“濮院”，后移做镇名，至今已近1000年历史。元朝年间，濮院立四大牙行，种桑养蚕，发展丝绸业，形成中国最早的丝绸市场，历史上享有“日出万匹绸、嘉禾一巨镇”的美誉。

青砖白墙绿瓦，旧道石桥古塔，漫步濮院时尚古镇，游客会生出一种错觉：这像另一个乌镇。

棋盘般规整的街角巷道和水路、大量仿古建筑群落、建筑大师妹岛和世参与设计的“漂浮小岛”，这些是古镇更新后的表象。今年3月，由乌镇操盘手陈向宏打造的濮院时尚古镇，经过9年保护开发终于试运营，五一期间日均接待游客2万人次。端午假期，汉服迷们在仲夏夜涌入长街宋宴，换上宋制，撑起鱼灯，恍惚回到千年前的“嘉禾巨镇”。

这里自南宋建镇，元朝年间形成了中国最早的丝绸市场，“日出万匹绸”，也是濮绸的故里。1976年，濮院从3台手摇横机起步生产羊毛衫，如今已建成15个成衣交易区和5个配套交易区，市场商铺1.3万多间，毛衫交易市场群占地1.7平方公里，牢牢把控我国六成以上的销售额。“在古镇前加了时尚，这个定位给濮院作为后起之秀的底气。”陈向宏希望，在古镇同质化的当下，濮院能成为古镇旅游的新标杆，创造一个旅游 产业的新模式。

修缮一新的濮院大道把小镇的产业名片擦得更亮了。40年前，这里是马路市场，白天村民们站在路边兜售自家织的毛衣，有的晚上还上旅馆挨个敲门推销。如今道路两旁取而代之的是濮院时尚中心、世贸大厦等实体交易区，无论哪座大楼，最醒目的都不是商场里随处可见的精美海报，而是“惜字如金”的简陋广告牌，大到电脑横机，小至打扣眼，都能轻松找到一条龙的解决方案。

20岁时陈建根就穿梭于这片马路市场，36年来一路见证了濮院从“不产一根羊毛”到千亿级毛衫市场。他靠一台闲置的手摇横机织了五六十件毛衣，赚到了人生的第一桶金300元，“像挣了300万元一样激动”；等到公司步入正轨后，也和多数同行一样在失序的竞争中挣扎求存。“濮院其实什么都好，就是没有出品牌”，“就像草原只长草，不长大树”。几年前，陈建根想牵头引进几个知名设计师品牌落户园区但未果，设计师们担心，来了这里会变成炮灰，花了精力设计新款，还没上市已经满大街都是仿品了。

为了解决原创设计创新力不足、本土品牌影响力不够、知识产权保护不规范化等老问题，从2017年开始举办的濮院时尚周更名为濮院时装周，在今年五一前落地刚开放的濮院时尚古镇，6家本土品牌与Masha Ma、Grace Chen等成熟的中国独立设计师品牌同台展示。“未来的濮院景区会往时尚高地、时尚体验中心、时尚产业基地的方向不断拓展”，在陈向宏的设想中，濮院会为年轻设计师搭建一个展示中国设计水准的国际化舞台，就像乌镇戏剧节一样，“走向世界，成为全世界关注的小镇”。

进入7月，濮院才真正苏醒过来，秋冬季毛衫迎来生产旺季，一直到年底，厂房里的机器昼夜不停，从大厂到作坊都飘散着统一的羊毛味。上万家企业拧成一股绳，去年濮院毛衫创造了1069亿元成交额。陈建根对今年的市场很有信心，“越是危机越是好”，“我们濮院的（企业）就像草原上的草，踩一脚就倒了，风一吹也倒了，但明天它又能站起来。”

从无到有的毛衫之都

如同元初濮院设立四大牙行，大力发展丝绸业，1988年，毛衫产业在这个小镇萌芽，由政府牵头，在双燕路建起30个门面，形成濮院羊毛衫市场的雏形。

这一年，陈建根做着水泥工，高温天连一台风扇也没有，“能够在大树底下坐一会，就算奢侈了”，“夏天热得不得了，冬天冷得不得了”，一天却只能挣一块七毛六。看到周边做羊毛衫的小作坊如雨后春笋，陈建根也动了心思。他问在镇上最大羊毛衫厂上班的姑妈，借了一台闲置的手摇横机和一间房，又借来几百块买了半箱毛纱，开始摇制毛衫，一周就赚了以前一年的收入。

1988年到1998年这十年，濮院建成10个交易区，成为全国最大的羊毛衫集散基地，养活了10万人就业。头脑活络的陈建根生意越做越大，很快成为百万富翁。从1991年在老汽车站附近租了3间两层楼开始，他搬了7次厂房，换了高效的织机，并在2003年迁入濮院针织产业园，注册自有品牌“千圣禧”。那是陈建根口中最好的年代，“机器自动化程度没这么高，一个月可以做几十万件”。

和千圣禧同期脱颖而出的，还有浅秋、褚老大、纯爱、百艺鸟、圣地欧等本地知名品牌。2010年，“濮院毛衫”成功创建为浙江省区域名牌。那时候，去濮院买毛衫，去海宁买皮衣，一度成了江浙沪流行的周边游活动。不过，随着电商时代加速，去濮院的游客逐渐少了。在一些百货商场，毛衫的专柜开始让位于化妆品和珠宝，从一楼搬至两楼，又到三楼、四楼，直到撤柜离场。

在濮院，多年的同业竞争陷入无序，整个行业严重内卷，“像一线成型的机器十几万元买回来，旺季的话十二三块工费就可以做下来，比孟加拉国、越南还便宜。”陈建根感叹，现在一件全羊毛的毛衣出厂价只要50元，已经跌至“地板价”，即便如此还有同行报价48元甚至更低。

“市场完善既是优势也是缺点，优势在于它能很快火起来，缺点在于会被迅速模仿。”张佳伦是濮院的第二代毛衫人，他的父母从档口起家，一开始做貂绒生意，早年这种混纺面料在冬季尤其北方地区颇为畅销，“现在这种噱头类的东西越来越少了，概念太透明了”。

2014年，张佳伦大学毕业接手貂帅服饰，做过销售也在档口待过，前后花了四五年时间摸索企业管理。“行情好的时候，管理对于业绩的驱动没那么强，但现在竞争更加透明、激烈，真的开始要PK管理了。”加入公司后，他引入ERP系统、提升财务规范性、创立新品牌，设计上加码自主研发，业务上转型品牌型供应商，赢得了上市公司赢家时尚、安正时尚以及伊芙丽集团等大客户。

濮院毛衫走过半个世纪，第一代创业者普遍进入退休年纪，二代如何守业、注入创新基因，成了一道必考题。在张佳伦看来，接班是一个旧楼改造的过程，不能简单地推倒重来，而要仔细地检查，“这根柱子能不能用，那根柱子能不能敲，一下子全部打掉重来，可能反而会把整个楼破坏掉”。

转型中的商家

进入旺季，走在毛衫市场里，此起彼伏的不是赚吆喝声，而是直播带货的“上链接”。几排衣服一字排开，几盏大灯，一部手机，每天大大小小上千个直播间，将濮院的毛衫推向屏幕另一头。

6点进公司，花5分钟化妆，20分钟选品，之后拍预售视频，7点准时开播，像这样忙碌的早晨，郑州人王改地已经坚持了4年。54岁的她留一头干练的短发，说话爽利，总能在直播间给出独到的穿搭意见，粉丝们亲切地叫她“毛衣姐姐”。

16岁时，王改地跟着姐姐做羊毛衫批发，负责销售打货。她爱美、爱折腾，年轻时在人生地不熟的外地村子挨家挨户收羊毛，因为敢打敢拼，10年前她在郑州已经开出5家批发门店。2015年，王改地二次创业，带着5个员工来到濮院从头开始，如今团队壮大到40多人。

大码女装是王改地为自己选的赛道。不像年轻时那般随心所欲，发胖的中年女性想要买到合心意的服装没那么容易——往往贴着尺码选，容易暴露身材短处；一味追求宽松，则显得无精打采。所以王改地跟工厂订货的时候，会商量从中间的尺码（30码）往两头扩，她会特别留意袖笼、腰围的余量，坚持肩部不可以加大，“胖子只是背厚不见得肩也宽”。凭借大码女装的显瘦穿搭，“毛衣姐姐”的抖音号积累起近140万粉丝，她们在直播间聊如何穿得年轻显瘦，下了播则在粉丝群里大侃家长里短。

在转型中的濮院，像王改地这样拥有忠实粉丝的带货主播并不多。考虑到商家在销售端的痛点，浙江省羊毛衫协会牵头濮院与抖音、快手、拼多多等平台合作，建立起7个网红直播基地，100余家直播企业、1000多名主播和带货达人入驻，带动80%的市场商户转型线上销售，全镇涉及电子商务的企业和个体店有1万家左右。去年，濮院毛衫市场成交额1069亿元，其中514亿元来自线上，占比近半。

尽管直播已成为风口，但商家们在新浪潮中面临着相似的困境——“直播的能量太大了”，赚钱也更难了。2011年便做起电商销售的陈建根坦言：现在不做直播，销售压力会很大。另一边，议价能力被削弱，加上服装类退货率超50%，厂家们普遍有苦难言。有一回直播，陈建根被退回500万元的货，有的至今还放在仓库，“打三折两折处理，也头痛的”。

以ODM业务起家的貂帅服饰，近期将转型重点放在地区性客户的开拓上。在张佳伦看来，主攻本地市场的中型品牌不可小觑，“可能只在四川省开店，但规模体量不错，有100家店的合作量也能达到百万甚至几百万体量”。它们深耕一个区域，选品精准，对价格的敏感度不高，能够体现品牌型供应商的设计风格和价值。“给大公司报价的时候，它其实不认可我的设计费；我整个设计团队的成本在它那里是没有办法得到体现的，这个价值是很难被认可的。”

最近两年，张佳伦感觉，濮院在毛衣思路的开阔性上，确实有些迟钝和停滞，但他也看到了一些成功的尝试。有朋友喜欢研发，连蕾丝的花型都是自己画的，后来在濮院开了档口，价格贵却也卖得不错。“你东西做得跟别人不一样，只要方向正确，还是会吸引一大批人。这里其实是缺乏创造性的人。”

“如果这两年濮院没有再提升一个维度的话，我觉得会有些困难，或者就变成真正的生产基地了，就纯代工，到后来就是长时间的价格战。实际上，濮院现在不适合打价格战了。”张佳伦说道。

时尚野心

濮院能够在40年间成为全国最大的羊毛衫集散中心，并非轻而易举。从20世纪80年代开始，江苏和浙江就出现过十多个大小不等的毛衫产业集群，从浙江的杭嘉湖平原延伸到苏北地区，比较知名的有张家港的妙桥、吴江的横扇、桐乡的濮院、嘉兴的洪合等地。

桐乡自古纺织业发达，相关的作坊随处可见。出生在桐乡石门镇的丰子恺，小时候镇上就有6家染坊，他祖父创办的丰同染坊便是其中之一。这家染坊给了小丰子恺最初的美学启蒙，也跟他的童年生活以及后来学画有着密切关联。而濮院位于桐乡的最东部，踞吴越交会之地，京杭大运河穿境而过，串联起千年古镇的昔日容貌。

2013年，濮院时尚古镇核心景区启动更新，占地面积约1287亩，总投资约71亿元。9年等待，终于在今年3月露出真容，并于年初成功创建省级5A级景区镇。“时尚不仅仅是走秀，未来对于濮院古镇来说，这是一个综合性的课题。其中就有一点，生活态度可以时尚起来。”在一手打造了乌镇模式的陈向宏看来，濮院是一个新概念和新定位的水乡古镇，相比乌镇更加年轻、潮流。

为了配合古镇的年轻化亮相，举办多年的濮院时尚周今年更名为濮院时装周，一字之差透露的是濮院不加掩饰的时尚野心。开幕秀邀请了Masha Ma，她是首位登上巴黎时装周官方日程最年轻的中国设计师，闭幕秀则请来为众多明星设计红毯华服的Grace Chen。时装周之外，一系列时尚活动和策划落地古镇，带动人气与知名度。一位来此参加针织及纤维艺术展的中国美术学院老师认为，将潮流风尚、地缘文化和区块产业生态有机结合，在注重国潮和文化自信的今天，具有一定的推动作用和价值。

越来越多的新生力量开始涌入这个小镇，吸引了三倍于本地人口的外来人才，大部分是投身时尚产业的年轻人。为了免去他们最顾虑的仿制问题，2021年知识产权快速维权中心在濮院全面启动，在缩短维权周期的同时，将高昂的维权成本降到最低，为当地行业撑起“保护伞”。设计好的产品在买卖前申请外观实用新型专利，最快一周就能取得。

在濮院，关心版权保护的除了上万家毛衫企业，还有“单打独斗”的省级非遗项目濮绸织造工艺代表性传承人冯继延。濮绸曾与杭纺、湖绉、菱缎并称“江南四大名绸”，进入现代后逐渐失传。冯继延的祖上经营郑泰和染坊多代，2010年起，以母亲的口述为起点，他开始对濮绸进行研究，并创立万锦堂推广这一特色丝绸的保护和传承。去年，其起草的《濮绸》“浙纺标”团体标准通过评审，为未来的市场化和产业化探索前路。

冯继延认为，古代的濮绸和现代的濮院毛衫是相辅相成的，“因为濮绸的发展，濮院形成集镇，成为货物集散地。濮院人经营市场的理念，我觉得是血液里就有的，正是因此后来发展出了羊毛衫市场。”

（图片如无注明，来自濮院时装周）