奶粉市场内卷严重，营养品会是奶粉企业的解药吗？

越来越多的奶粉企业希望在全家营养市场找到新增量。

日前举行的健合集团（01112.HK）合作伙伴年会上透露的信息显示，相比于低迷的奶粉市场，今年国内营养品市场异常“生猛”。凯度数据显示，2023年第一季度国内营养品市场同比增长20.7%，今年健合集团将加大在全家营养领域的业务布局。但随着大量营养品品牌涌入，这一市场还有一些新老难题待解。

奶粉内卷 营养品提速

在健合集团合作伙伴年会上，管理层公布了一系列新发展战略，而大部分都与营养品相关业务有关。

据健合集团中国区CEO李凤婷透露，今年健合旗下婴幼儿营养与护理业务单元（BNC）在婴幼儿奶粉业务外，将重点布局0-6岁全营养品品类；与此同时，针对目前增长较快的成人营养与护理业务（ANC）中保健营养品品牌Swisse则从单一品牌再分化出三个细分品牌模式，分别针对更细分的保健品市场。

而这也是目前母婴市场的一个新变化。

根据尼尔森IQ公布的5月快消月报，单月8个快消大类中有6个全渠道增速回正，为疫情以来市场最好表现，但原本属于刚需的母婴用品全渠道增速反而减少了8.6%，线下渠道增速减少了16.4%。

母婴用品遇冷也体现了今年母婴生意的难，出生人口持续减少，导致奶粉、纸尿裤等市场萎缩，也加剧了行业内卷。此前市场走访中，多地奶粉经销商告诉第一财经记者，今年以来，由于门店进店人数继续下降，整体收益进一步下滑。

但营养品市场却呈现快速增长的势头。当天会上公布的凯度数据显示，2022年，国内营养品市场销售收入2001亿元，同比增长7.8%，而今年第一季度国内保健品业务市场进一步转热，增长超过20.7%。

第一财经记者了解到，2022年以来，母婴营养品也成为少数还在增长的品类。

江苏海安母婴连锁爱婴房总经理王桂群告诉第一财经记者，目前主销的奶粉品类内卷已经谈不上利润了，但营养品、调理类的食品还保持上涨。一方面来自于市场需求的推动，另一方面，奶粉、纸尿裤类产品内卷严重，门店只能往其它方面寻找出路。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，当下营养品的增长一方面来自于消费者对健康的关注；另一方面，今年第一季度国内仍有集中感染的情况，也刺激了营养品消费需求的增长。

较早进行全家营养转型的乳企已经尝到了甜头。2023年一季报显示，健合集团实现收入31.5亿元，同比增长17.3%，其中增长主要来自于成人营养和宠物营养业务。

财报显示，健合BNC业务今年一季度实现收入13.9亿元，同比减少了9.2%，主要是婴幼儿配方奶粉业务收入减少了22.6%，而营养品相关业务都有较好增长，益生菌和其他母婴营养品业务收入3.8亿元，同比增长了70.6%。ANC业务一季度实现收入13.1亿元，同比增长了60.9%，Swisse在中国内地市场销售增长了96.1%；PNC业务收入4.5亿元，同比增长了20.9%。

2023孕婴童行业大健康品类发展洞察报告显示（下称 孕婴童大健康报告），2022年中国母婴营养品市场规模达819亿元，同比增长10.6%，预计到2023年，中国母婴营养品市场规模将达到944亿，同比增长15.3%。

而在市场销售情况调查中，今年1-4月淘系平台母婴营养品销售额同比增长45.8%，在线下市场，营养品销售额和毛利增长的受访母婴店占比达到56.7%和55.6%。

因此，国内各大奶粉企业也开始加速布局全家营养谋求增量。

今年6月12日，美赞臣中国宣布与微生态研发企业未知君签约，将在AI 微生态创新平台、精准营养健康管理方案、功能益生菌营养品管线等三大领域展开合作。美赞臣中国首席科学家与创新官许飒当天透露，希望通过合作加速推动美赞臣在精准营养健康管理业务，并提升在健康微生态领域的科研实力。

此前包括中国飞鹤、澳优、君乐宝等国内主流乳企都公布过相关进展，但多数业务基数还比较小。2022年，中国飞鹤其他乳制品（成人奶粉、米粉等）以及营养补充品收入约占总收入的6.5%。中国飞鹤计划在婴配粉业务基础上，将向孕婴、儿童及学生、健康食品、营养健康四大业务领域延伸，转向布局全年龄周期功能化产品。

鱼龙混杂新老问题难解

虽然营养品行业今年增长迅速，但一些行业性问题也在逐渐显现。

7月10日年会论坛上，公布的一组来自凯度的数据让人感到意外，2022年大量的营养品新品牌进入市场，其中线上有1169个，线下则有2.5万个之多。而线上和线下新营养品牌的销量分别占据市场总量1%和5.7%。

但另一方面记者注意到，根据企查查数据，我国现存5883家营养保健品相关企业，2020年以来，我国累计新注册1049家营养保健品相关企业，其中超七成为2020年注册；分年份来看，我国2020年、2021年、2022年分别新注册771家、194家、59家营养保健品相关企业，截至7月10日，我国2023年则新注册25家营养保健品相关企业。

上述两者数字相差甚远。

宋亮告诉第一财经记者，这或与大部分新入局企业并不具备相关资质有关，目前号称营养品的产品虽多，但大量执行的却是固体饮料或食品的标准，母婴营养品领域也存在同样的身份难题。

在实际市场需求中，大多数消费者更多关注的是产品的功能、功效，比如提升免疫力、保护视力、促进发育等。

根据国家食品安全法，目前国内只有保健食品可以宣称功能，而普通食品的“功能”声称是对其所含营养素或成分的营养功效介绍，但在目前获得“蓝帽子”（保健食品认证）较难的情况下，营养品品牌大多也只能走“食品路线”。

此前行业有声音也呼吁，现阶段中国对功能性食品的生产、上市、销售要求严格，但在功能性食品领域，要想培育出有标识性的中国品牌，一方面建议施行适度宽松的政策，例如扩大原料目录、加速原料备案审批等，以提升市场主体竞争的灵活性。

另一方面，奶粉企业希望以现有的婴童营养为切入口，进而打开全家营养消费的大门，但在奶粉企业过往的多次尝试中，还少有非常成功的案例。

CBME孕婴童产业峰会上，爱婴室董事长兼总裁施琼表示，目前母婴渠道营养品品类大部分情况存在“城头变幻大王旗”的情况，每一年部分品牌会被淘汰，又有很多新进的品牌会出现。但是从细分品类来看，消费者的需求差不多是一致的。

而这也与母婴渠道目前的现状有关，孕婴童大健康报告显示，目前母婴渠道中主要客户群体还是针对婴幼儿人群，消费习惯尚未形成，目前愿意在母婴店进行全家化营养品消费的消费者仅占受访者的20%，但业内普遍预计，随着消费习惯的形成，未来母婴店全家化营养品业务依然有可观的增量。