B站升级会员购业务，目标拓展二次元衍生品市场

B站最近接连宣布了两件大事，在14周年庆上，董事长兼CEO陈睿宣布将统计视频播放分钟数、替代播放次数作为外显数据。

就在近日的内部邮件中，B站宣布重大组织架构调整：成立新的一级部门交易生态中心，服务UP主及用户的交易和商业需求，同时，原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，专注ACG（动画、漫画、游戏）人群的二次元衍生品需求。

在视频赛道上B站有过很多探索，此前，破圈、大众化是B站给外界释放的信号，但最近这些动作，一方面倾斜中长视频和优质内容，另一方面聚焦核心的ACG人群，B站看起来越来越找到了自己的方向。

商业化的核心是价值交换，可以是为一部分群体创造价值、解决问题，顺便赚一点钱。自创站以来，B站的核心群体就是围绕ACG内容的二次元爱好者，这次会员购事业部的成立，预示着B站或许想清楚了，该回到自己的主场去挣钱。

抓住二次元

据B站内部邮件，此次成立的交易生态中心将合并电商平台部，原电商事业部的产品和运营团队，以及主站商业中心/带货项目组的部分团队将一起并入。交易生态中心将由COO李旎直接负责，也意味着B站将交易生态的重要性提到了前所未有的高度。

对于这一架构变动，B站表示，成立交易生态中心后将进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建，将“交易和消费”变成一种平台能力。同时服务用户和UP主的需求，建设更具B站生态特色的交易场域。

有相关人士透露，此次调整，意味着B站意识到有大量的用户消费需求在B站长期无法释放，需加快消费场景、交易心智等建设，以寻求与市场和用户消费习惯接轨。

同时，B站将“电商事业部”更名为“会员购事业部”，B站表示，这是为了更聚焦地服务好ACG爱好者人群，提供更好的二次元衍生品/周边。

据悉，B站原电商事业部总经理张可帅将继续担任会员购事业部总经理，向李旎汇报。公开信息显示，张可帅有多个大型B2C电商平台和交易平台的管理经验，熟悉品牌建设、零售和电子商务。

值得注意的是，在2023年第一季度财报中，B站已经将“电商业务和其他”业务的披露口径更换为“IP衍生品及其他”业务。2022年， B站这一块业务营收为31亿元，同比增长9.2%，约占总营收的14%。

B站此次的变动表明了态度：平台未来将更加聚焦二次元IP衍生品，壮大这块业务。

在很长一段时间内，二次元基因都在影响着B站电商业务的发展方向。2017年，B站上线了“会员购”自营电商，主要经营手办、二次元周边产品，这成为B站电商发展的第一步。此后，B站电商的商品品类更多以二次元衍生品为主，这也是原“电商事业部”的主要业务范畴，并且获得了快速发展。

在会员购业务方面，B站和多家日本主流品牌方建立了长期合作，较早的合作是与日本动漫周边厂商GSC，从2017年合作至今，销量已接近300万件。此外，B站与世嘉（SEGA）、Benpresto、Furyu等日本品牌方也有长期合作，其中和世嘉的合作始于2018年，覆盖的核心IP包括初音未来、新世纪福音战士等。

在2022年的CTE中国玩具展现场，张可帅谈及ACG周边衍生品行业时提到，近年来，ACG行业整体规模持续扩大，预计总体市场规模在2024年将超千亿元，未来3年复合年均增长率（CAGR）预计达28%。反映在ACG内容和消费领域，2021年，国内硬/软周边衍生品总市场规模达366亿元，占总内容衍生品销售额的74%。

在这样的趋势下， B站需要加快自身的商业化建设，其中会员购业务和IP衍生品就是一个天时地利的选择。

有行业人士表示，B站要强化商业基础设施，势必不能跟着别人学，而是发挥自身特色，基于用户基础、社区特性、内容特色来做商业化。二次元依然是B站关注的重点，会员购此次的更名显示出持续服务好ACG群体的二次元衍生品需求，这是B站独有的。

IP 自研，二次元衍生品的热销新路

发展了14年的B站，已经是国内最为知名的ACG、二次元文化平台之一，同时也是中国年轻世代高度聚集的文化社区，在Z世代群体中具有极高的人气。

Z世代的手办消费行为会更加依赖专业的IP消费体验服务平台，正版和丰富度是主要考虑因素。据艾瑞咨询调研，Z世代首选B站购买手办的比例最高，作为主要的二次元内容发行平台，B站也是文化社区和销售平台，可以完成内容价值和商业生态的闭环。

B站长期布局ACG领域，也积累了不少内容和产业链合作资源。基于ACG的生态闭环，B站甚至可以运营出特色——比如独家反向定制爆款单品，通过用户投票决定手办角色的立体化，再通过宣发配合营销资源支持预热和销售。

以《关于我转生成为史莱姆这档事》为例，这是第一场品牌和B站会员购用户的反向定制企划，通过人气角色手办化投票活动，票选出Top1暴风龙角色，其后续的手办单件销量超过了3万件。B站和背后的游戏娱乐公司Benpresto合作从2018年开始，合作的手办销售规模达到约2.6亿元。

不过，如果说到从B站出来的二次元网红，还属初音未来的毛绒玩偶“fufu”， 这款周边在B站的累计销售数量接近40万件，这也是B站与日本游戏公司世嘉合作独家再版的IP。不仅在社交平台上有较高的热度，也是微信用户日常聊天的表情包，一定程度上已经破圈。

围绕像初音未来这种日本高人气的IP合作，B站会员购自研的初音未来痛包也成为很多消费者选择的热门商品。痛包是指挂满动漫人物徽章和玩偶的包。对用户来讲，痛包其实比奢侈品包更能代表自己喜爱的内容，成为用户自我的一种装饰和表达。

去年8月，B站自研的第一款新品开售，后续持续推出BEMOE 初音未来可爱体系列，可爱体UWA系列等系列痛包，其形象设计是B站会员购根据初音吃大米的梗设计，将嘴部做成透明化的设计，让粉丝可以展示初音痛包都放了什么东西，展示自己喜欢的内容。据接近B站的行业人士透露，B站自研的初音未来软乎乎笑容4ways收纳痛包销售GMV也超过千万规模。

自研痛包的热销也展现了B站会员购对于二次元用户喜好的理解以及对于二次元品类生产研发的能力。行业人士认为，未来B站会员购可以在用户喜爱的自研产品方面继续加大合作开发力度，围绕更多IP内容进行产品的自研和销售。

会员购事业部总经理张可帅曾公开提到如何创作用户喜爱的IP周边衍生品。他举例表示，初音未来“韶华”“未来有你”等高人气手办，是通过挖掘中国受众特有喜好，呈现中国特色。营销传播方面，B站会结合表情包、二创作品、内容电商的特性，放大用户的圈层属性，助力破圈。

有玩家反馈表示，B站平台的手办评测、资讯内容和手办销售之间的联动，对购买行为会有比较强的促进作用。

张可帅认为衍生品消费用户会呈现三个鲜明趋势，一个是95后受众消费能力强，其次用户泛化、女性用户强势崛起，另外用户更偏好高性价比、做工精美、场景华丽的商品。张可帅表示，作为ACG衍生品消费品牌，会员购希望通过全链路营销、后端服务、系统化的能力，服务ACG用户和品牌商。

百亿起步的市场想象力

据日本动画协会发布的《日本动画产业报告2022》，2021年日本动画角色商品市场规模达6631亿日元（约合人民币344亿元），同比大幅增长14%，创下自2002年有数据统计以来的最高纪录。

相比于日本这样动画产业链成熟的海外市场，目前中国手办消费市场仍然是稳定增长的小众市场，相比当前36.6亿元的市场规模，国内至少应该有十倍左右的增长空间，且不论国内消费人群基数或许更大。CIC灼识咨询认为，未来中国二次元内容产业主要的驱动因素主要包括Z世代消费能力强劲、优质内容供应、技术进步、政策和资本市场的进一步认可与支持。

与此同时，中国的二次元内容产业已进入全面爆发阶段。一方面，以动画、漫画、游戏为核心的泛二次元文化逐渐开始成为大众文化的一部分，在国内有了完整的产业链和消费群体。

另一方面，二次元爱好者无论是消费意愿还是消费能力都较高。据CIC灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》，Z世代群体年可支配收入规模总额可达13万亿元，蕴藏着巨大的消费潜力。Z世代人群中泛二次元用户的占比可达95%，核心二次元用户占比约30%。

2021年，我国泛二次元用户达到近4.6亿人，其中有购买周边、游戏付费、购买漫画等消费行为的结构人数占比分别达到56.2%、48.5%、47.3%，Z世代群体占比在60%以上。

在二次元产业链中，IP衍生品是一个利润丰厚的领域，也有很大的市场。对于B站来说，在浓厚的二次元社区氛围的基础上，聚焦会员购和IP衍生品业务，是顺势而为。

艾瑞咨询发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，2020年中国手办市场规模为36.6亿元。另外， Z世代人均年度手办开销超过2000元，人均购买手办约8个。

未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，艾瑞咨询预计2023年中国手办市场规模将达到91.2亿元。

作为长期在ACG和二次元领域深耕的平台，B站无疑占据了先发优势，聚集了主要的消费人群，培育了消费生态，基于国内衍生品市场的巨大增长空间，B站IP衍生品业务发展还有无限可能。此次B站升级会员购业务，聚焦IP衍生品，或许正是看中了这样一个机会。