618落下帷幕，恢复和扩大消费还任重道远

新一届618落下帷幕，各电商平台无一例外，均不对外公布GMV（成交总额）。

国家统计局最新数据显示，5月份，社会消费品零售总额37803亿元，同比增长12.7%，比上月回落5.7个百分点；环比增长0.42%。1~5月份，社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%，比1~4月份加快0.8个百分点。全国网上零售额56906亿元，同比增长13.8%，比1~4月份加快1.5个百分点。其中，实物商品网上零售额48055亿元，增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。上述数据表明，国民消费回暖趋势并不明朗，某种程度上给出了各平台不对外公布618GMV的理由，进一步言之，电商唯GMV论时代已然终结。

电商分层竞争被打破

作为后疫情时代的首场电商购物节，也是当下恢复和扩大消费的重要契机，参与本届618的电商平台，除了传统电商阿里淘天、京东、拼多多三巨头之外，还有近年崛起的社交电商抖音、快手，以及其他林林总总、形式各异的新电商。总体而言，电商业历经二十年的发展，已成为传统行业，市场竞争相当充分，且到了白热化的程度，完全是存量竞争，而非增量竞争。

显然，疫情前中国电商市场平台间的竞争是分层的。如果给传统电商三巨头各自所聚焦的消费者进行一番人物画像，会得到不同的答案：在阿里淘天购物的是一位30岁左右的都市已婚女性，要搞定一家老小的吃穿用度，阿里给了她足够的丰富度；热衷于在京东购物的是一位35岁左右的中产男性，专注于3C数码产品，不会太在乎价格，不会货比三家；喜欢在拼多多薅羊毛的是一位50岁左右的生活于三、四线城市的中年妇女，最在乎的是价格低廉。如今，这种分层竞争已被打破，各平台消费者人物画像越来越模糊，或者说越来越统一，平台间竞争越来越趋同，不再有鲜明的分野。

于是乎，便宜、实用、基于生活工作需求而非精致享乐需求以及不刻意追求品牌，便成为当下乃至未来很长时段内国民消费的基本特征。国民消费需求之所以会呈现出这种围绕价格（低价）为核心的趋势，与宏观经济形势短期内未见上行密不可分。需要特别指出的是，中等收入群体消费需求在后疫情时代显著下降已是不争的事实，这说明消费者是在长时段内平滑安排自己的消费支出，眼下他们已经做好过冬的准备，消费选择取向保守策略。因此，此前聚焦于中等收入群体的平台已深刻认识到仅仅依靠该群体并不足以支撑起自己在电商市场的传统份额。为此，阿里与京东都做出了相应调整，阿里将今年的618logo从往年的“天猫618”更名为“淘宝天猫618”（天猫针对中等及以上收入群体，淘宝针对下沉市场），而京东此前换帅的根本原因亦在于徐雷的战略中忽略下沉市场。

中金公司数据显示，2022年月收入5000元以下的人口累计13.28亿，占14亿总人口的94.8%，这意味着中国绝大多数人口未达到中等收入水平，下沉市场依然是中国消费市场的最大公约数。事实上，中国消费者的需求和偏好并无实质性改变，下沉市场从来都是中国消费市场的核心市场。只是在经济蒸蒸日上的年代，中等及以上收入群体的消费观念主导了整个电商市场，表面的繁荣让下沉市场的真实消费需求未被平台和商家所重视。

平台专注于长远利益

正如二十世纪知名奥地利学派经济学家路德维希•冯•米塞斯所主张的，市场上商品和服务的价格最终是由市场供求关系决定的，因此，消费者的需求和欲望对于经济活动具有决定性影响。毋庸讳言，在市场经济运行过程中，市场交换活动和消费活动的展开，主体是消费者，即由消费者的消费需求和消费行为启动社会生产的再生产过程。因此，市场经济不仅要以消费者主权为前提，而且还直接体现为消费者主权经济，消费者主权也是市场经济条件下组织生产的一个关键性因素。具体来说，每个消费者购买商品或劳务，就是用自己拥有的“货币选票”进行投票，以此表示他们对各种商品或劳务的需求与选择。这样一来，消费者购买商品或劳务的“货币选票”，既为生产经营者生产经营的产品及其结构调整指明了方向，同时也为生产经营者进行生产经营活动提供了动力。

基于消费者主权理论以及消费收缩的现实，平台和商家均做出了相应的调整，即供给端随消费端的变化而变化，其核心理念就是——用户为先。以淘宝为例，今年618期间，对中小商家的全面支持超过了往年，平台对B端的算法和流量分配正在改弦更张。在笔者看来，支持中小商家的最终目的，在于实现生态繁荣，只有打通中小商家向上的路径，才能帮助中小商家与品牌齐头并进。

品牌解决确定性的问题，而中小商家解决的是丰富性、创造性的问题。毕竟，在一个更好的生态里，理应是大鱼多，小鱼更多。这改变了以往平台为追求GMV，一味将流量倾斜至品牌企业、品牌商家的做法，使得中小商家和下沉市场被真正看见。其实，道理非常简单，我们知道，民营企业，特别是中小民企，为中国经济提供了最大比例的就业岗位，消费层面亦如此，中小商家才是满足下沉市场多元需求的供给端主体。中小商家有创业者心态，有“小、快、灵”优势，对于零散的、长尾的需求能够非常快速地反应，他们天然适合丰富性赛道。

在价格方面，今年618各平台为恢复和扩大消费可谓拼尽了全力，各种补贴眼花缭乱，为的是给消费者的福利最大化。需要强调的是，并不是所有平台都一味追求“低价”，有平台提出了“好价”。“好价”的前提必须是好货，即有价格优势的特色商品。回到平台扶持的中小商家，也是希望能在商品质量、服务链路等消费者体验保障与价格上做一个均衡。

归根结底，今年618，各电商平台不再追求短期效益，而专注于长远利益。希望用低价策略提高消费者的交易频次，哪怕消费者不发生交易行为，也希望他们能够留下来逛、玩，贡献流量。可见，服务消费者、留住消费者、稳固基本盘进而再做长远打算，系各平台在宏观经济形势尚未恢复上行趋势前的核心战略，也是当下消费有待回暖的具体写照。

当然，从消费者主权理论看，政府在其间的作用也是至关重要。政府应在法治框架下，从消费者的根本利益出发，妥善处理各种复杂的经济关系。我们看到，6月20日，恢复和扩大消费调研协商座谈会在京召开，就有关民主党派中央、全国工商联和无党派人士代表开展的相关调研成果进行协商。中共中央政治局常委、全国政协主席王沪宁出席会议并讲话。他表示，要深刻认识恢复和扩大消费是推进中国式现代化的应有之义，是实现高质量发展的必然选择，是实现全年经济发展预期目标的内在要求，高质量开展考察调研，为恢复和扩大消费献计出力。要把重点考察调研作为履行职能、发挥作用的重要途径，落实责任、形成合力，不断提高调研能力、履职本领、协商水平。

（作者系数字经济智库高级研究员）