618复盘 | 文化消费明显增长,Z世代从天猫转向抖音拼多多
近年来,国潮文化带动新兴消费涌现,汉服日渐成为很多90后、Z世代(指1995年以后出生人群)的心头好。根据艾瑞咨询的数据,2021年中国新汉服市场规模约101亿元。
汉服头部企业在今年618也取得了不错的业绩增长。重回汉唐汉服创始人吕晓玮告诉第一财经记者,今年618期间,该公司天猫店销售额较去年增长36.3%,出货量较去年增长11%。
吕晓玮表示,今年618淘系仍然是主战场,占到线上销售渠道GMV60%的体量,不过今年抖音渠道的GMV占比较去年有所提升。
在商品创新方面,吕晓玮告诉记者, “今年618期间我们共计上新21款产品,目前有4款产品表现不错,其中云杉婉罗表现突出,可称为爆款。”
不过总体上,她感觉今年618的市场整体消费力较往年持平。从各品类表现来看,日化、美妆、食品快消等日常消费品仍然是市场的主流品类,改善型需求产品没有出现引领消费风潮的变革。
“大家的消费力主要还是集中在基础性品类。如果要促进汉服这类有文化附加值的产品消费,建议社会更加重视和推崇相关的文化活动。” 吕晓玮说。

对于另一文化消费品图书来说,今年618成绩亮眼。抖音方面表示,今年618期间在抖音电商里购买图书的消费者人数同比增长了51.4%,图书整体销量达到去年同期的1.53倍。在品类方面,教辅类图书、儿童图书和励志类图书销量位列前三,社会科学类图书和文学图书也收获了较高的销量增长。
京东图书的数据显示,5月31日至6月18日,该平台4成的头部商家成交额同比增长超100%;IP文娱类图书成交额同比增长80%,电子书成交额同比增长50%。
抖音的数据还显示,今年618期间90后成为消费主力军,购买实力最为强劲。18岁以上的00后消费者数量不断增长,是去年同期的2.1倍,成为消费市场的新生力量。
里斯战略定位咨询资深顾问罗贤亮告诉第一财经记者,Z世代在线上消费的习惯已经非常成熟了,所以整体增长空间并不大。不论是618还是平时,Z世代在天猫、京东等电商的消费基本是下滑的,但很多流量转到了抖音这样的直播电商,还有拼多多。
“以前拼多多基本都是中老年用户,现在年轻用户也越来越多。比如Z世代会在淘宝、京东发现东西之后,在拼多多上面下单,一般是买品牌化的商品,更注重性价比。”罗贤亮表示。
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