618复盘|没有大力促销,酒企线上销售仍增长,“自来粉”需求高端化细分化
“618”大促中,消费品的低价大促也是重头戏之一,特别是部分品牌往往趁机“低价去库存”。
不过,第一财经记者调查发现,虽然国内酒水整体消费疲软,今年“618”头部酒水企业也未采取低价大促策略,但消费者需求集中的细分化和消费升级产品仍在增长,线上酒水消费也加速分化。
今年“618”大促期间,第一财经记者在多个电商平台上看到,酒水的促销大多集中在中小品牌和经销商开发产品上,而头部酒企的核心产品优惠力度其实并不大。
白酒方面,主流白酒企业大多是在市场指导价的基础上进行折扣,折扣后的价格依然在线下零售价格之上。比如第八代五粮液的官方网店售价在千元/瓶左右,只有个别网店叠平台限量券后价格会低于900元/瓶,而线下零售价格多在980元/瓶左右;郎酒的618官方售价叠券后仍在千元/瓶,但实际线下零售价格在900元/瓶左右。
啤酒品类上,大多数啤酒企业虽然举办了各种线上营销活动,包括董事长带货等,但在具体价格优惠上,多数还是采取了传统的满减促销方式,但促销力度并不大。
不过从电商平台公布的销售数据来看,虽然各酒企并未大力促销,但并不影响“618”销售增长。京东酒业发布全周期战报显示,5月31日20点至6月18日24点,京东酒业成交额同比增长80%。其中,白酒成交额同比增长80%,精酿与鲜啤成交额同比增长210%。

记者从多家酒企了解到,“618”的销售业绩也较上年同期有较快增长。
五粮液(000858.SZ)向第一财经回应表示,五粮液品牌在多个电商平台位列支付GMV第一,其中京东自营“618”全周期成交金额同比去年提升近59%。
洋河股份(002304.SZ)电商部门也透露,今年“618”期间洋河京东平台电商成交额同比增长100%,海之蓝和天之蓝产品销售较好,而表现突出还是消费升级概念产品,比如梦之蓝M3和M6系列礼盒销售增长明显,其中京东梦之蓝M3的成交额同比增长了3倍。
一家白酒相关负责人透露,今年“618”电商平台销售数据还在统计中,但整体感觉要好于去年,但这一增长并不是由“优惠力度”带来的,更多还是民间消费升级需求在拉动。白酒主要销售渠道在线下,虽然线上销售的产品与线下规格有差异,但低价销售依然会有冲击线下价格体系的风险,因此今年“618”公司电商部门严格巡查电商平台,有适度优惠,但没有上任何平台的大促活动。
从五粮液的京东销售数据上也能看出新变化。在京东平台累计下单五粮液的用户有5.6万人,其中五粮液会员的占比超过一半,达到了2.7万人。
啤酒消费也呈现同样的趋势。“卖的最好的是特色新品和原浆、鲜啤等高端产品。”青岛啤酒电商市场经理李航向第一财经记者回应表示。
记者注意到,在多个电商平台上,青岛啤酒均位列啤酒品牌销售榜第一。在京东平台,青啤旗下高端产品青岛原浆成交量同比增长27倍,1903和白啤品类成交量分别增长3.9倍和49%,其中,青岛啤酒品牌在京东平台会员成交金额和成交占比分别达到了38%和32%,这一趋势在天猫平台也类似。
据青岛啤酒电商工作人员透露,目前电商购买青岛啤酒的人群中,消费主力是25岁到39岁的人群,以家庭为单位,收入和可支配收入较高,消费能力较强,同时相比于2019年之前,近两年来啤酒电商渠道消费者的需求呈现高端化和细分化,而且需求目标明确,因此电商销售中特色新品、原浆鲜啤和白啤等细分品类销售增长较快。而青岛啤酒在电商产品的策略上也转向更加细分和精准,更多以高端和创新产品来迎合市场变化。
知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者,虽然目前国内整体酒水市场消费放缓,库存高企需求疲软,但消费结构性升级趋势明显,社会酒水刚性需求依然存在,而且消费者对于品质消费、个性消费依然有旺盛的需求,这也是酒水消费多元化的体现。
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